SI ALGUNA COSA BUSCA la publicitat és que el consumidor tingui ben present una determinada marca o producte, i per això cal que l’espot que l’anuncia no deixi ningú indiferent. Els creatius esperen, amb més o menys encert, causar sensació i les cartes en joc són moltes, algunes fins i tot arriscades i subjectes a polèmica i debat, com la que ha jugat Desigual. Confiar en el carisma o la fama de determinades personalitats és un recurs més antic que l’anar a peu: Marisol, Teresa Gimpera, Julia Roberts o l’ambaixador indiscutible dels cafès en càpsula –a tothom li ha vingut al cap en George Clooney?– són quatre exemples d’una llista sense fi.
Alguns anuncis apel·len a valors o sentiments universals –el tàndem de la felicitat amb la Coca-Cola, per exemple. D’altres, confien en el poder adherent d’un eslògan o jingle que se’ns repetirà any rere any. L’impacte i la poesia visual és d’aquells recursos que més agraïm com a espectadors. Qui no recorda l’explosió de color literal de Sony Bravia? La banda sonora cantada que acompanyava l’Honda Civic? O l’engranatge de peces de l’Honda Accord com si es tractés d’un joc de nens?
La publicitat –i per extensió les marques– també busquen empatitzar amb l’espectador, parlant-los de tu a tu sobre una realitat propera, coneguda i habitual. Ho va fer Bigas Luna en combinar fragments de vides en l’espot nadalenc de Freixenet i ho fa Estrella Damm, cada cop que s’acosta l’estiu, en esbossar-nos –sempre mediterràniament– unes vacances que considera ideals.
La publicitat també s’ha servit de l’humor per fer-nos riure, soprendre’ns i aconseguir que parlem d’allò que acabem de veure. Per bé o per mal. Sí. Axe va apostar per espots indubtablement sexistes i, després de l’onada de crítiques inicials, ha definit un estil propi que la majoria coneix, espera i accepta amb el somriure còmplice als llavis de qui mira un gag de Polònia.
La firma de roba Desigual ha decidit jugar a aquesta carta, d’acord amb el seu estil acolorit, informal, jove i, en certa manera, irreverent. Ho va fer en despullar els consumidors més adeptes –primer a mitges i més endavant de forma integral. Per presentar el seu perfum en societat, va optar per el mateix que la factoria xocolatera Valor: tenir un orgasme.
Però, ara, la noia se’ns ha fet gran i, a les portes del dia de la mare, decideix fer cas del rellotge biològic, de “la crida interior”. Després d’emprovar-se un vestit amb un coixí a sota, i imaginar-se prenyada, decideix que serà mare per la via ràpida. Com? Agafa una agulla i punxa els preservatius. Ah! Fantàstica frivolització del que suposa la maternitat, simplificant-la a una simple pulsió, a un fugaç divertimento, en què tot s’hi val i no es té en compte per a res la figura paterna, que viurà pels segles dels segles sense conèixer l’existència del fill o bé quedarà garratibat el dia que la mossa li etzibi un inesperat “serem pares!”.
Modes, sensibilitats, vivències personals, cultura o context històric determinen com es rep i s’accepta l’humor dins d’uns límits sempre subjectius. D’aquí a què el darrer espot de Desigual hagi tornat a aixecar polseguera. Desigual ha punxat, però només els preservatius, perquè l’anunci ha aconseguit el seu principal objectiu: que se’n parli. Humor acceptable o desencert publicitari? #TuDecides ;)
Multiplatform Communicator, Creative Writer and Pharmacist. Posting about journalism, socialmedia, literacy, communication and photography.
Des de la Mediterrània 